تبلیغات اینترنتی یا تلویزیونی؟! بررسی هزینه و بازدهی تبلیغات در تلویزیون و فضای مجازی

تبلیغ در تلویزیون و تبلیغات اینترنتی از نظر هزینه، بازدید و اثرگذاری تفاوت‌هایی دارند که در این مطلب به بررسی این تفاوت‌ها خواهیم پرداخت.

برندسازی و تبلیغات یکی از مهم‌ترین بخش‌های ساخت یک کسب‌و‌کار موفق است. نمی‌توانید بدون آنکه خودتان را به دیگران معرفی کنید، پایه‌های یک کسب‌و‌کار موفق را بسازید و به نقطه اوج بیزینس خود دست پیدا کنید. هرچند از قدیم گفته‌اند که محصول یا خدمات باکیفیت، مهم‌ترین تبلیغ برای یک کسب‌و‌کار است اما در نهایت برای رسیدن به حداکثر پتانسیل یک بیزینس، نیاز به تبلیغ خواهید داشت.

راه‌های متفاوتی برای تبلیغات یک کسب‌و‌کار وجود دارد، اما متداول‌ترین و به نوعی دم‌دست‌ترین راه برای تبلیغات، تبلیغات اینترنتی و تبلیغ در تلویزیون است. پیش‌تر راه‌های دیگر مانند تبلیغات در مطبوعات و جراید نیز به عنوان یکی از تاثیرگذارترین راه‌های تبلیغاتی برشمرده می‌شد اما حالا جراید و روزنامه‌ها مانند گذشته محبوب نیستند و طبیعتا این گزینه از روش‌های تبلیغاتی تاثیرگذار حذف می‌شود. همچنین تبلیغات محیطی و تبلیغات در رادیو نیز از گزینه‌های مهم و موثر برشمرده می‌شوند اما مانند تبلیغات اینترنتی و تبلیغ در تلویزیون بازدهی ندارند.

تبلیغات تلویزیونی یکی از قدیمی‌ترین روش‌های برندسازی در جهان است، از زمانی که تلویزیون به خانه‌های مردم باز شد، تبلیغات تلویزیونی نیز ایجاد شدند و حالا بیش از 50 سال است که مردم ایران در تلویزیون خود تبلیغ مشاهده می‌کنند. اما تبلیغات اینترنتی یک روش جدید و نسبتا نوین محسوب می‌شود. هرچند که این روش نیز بیش از 15 سال سابقه دارد اما تبلیغات در فضای مجازی و اینترنت نسبت به تلویزیون، سابقه کمتری دارد.

تبلیغات در اینترنت و تبلیغ در تلویزیون دو روش اساسی و پایه‌ای برای طلوع و رشد یک برند بزرگ است، شما بدون داشتن سابقه درست و تنها با تبلیغات اینترنتی یا تلویزیونی گسترده می‌توانید طی 10 روز، نام خود را بر سر زبان‌ها بیندازید، مانند کاری که شبکه خرید و فروش و خدمات “بایا” انجام داد. این برند بدون سابقه خاصی و در زمانی که حتی سایت و سرویسش آماده خدمت‌رسانی نبود، با تبلیغات گسترده در تلویزیون طی مدت کوتاهی به یک برند شناخته شده تبدیل شد.

تبلیغات اینترنتی نیز دنیای خودش را دارد، از زمانی که بازدید سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی به شکل قابل توجهی افزایش پیدا کرد، تیلبغات در اینترنت نیز وارد مرحله جدیدی شد و حالا پول‌های سنگینی برای تبلیغات اینترنتی جابه‌جا می‌شود. تبلیغات در اینترنت می‌تواند در بستر سایت، شبکه‌های اینترنتی، اپلیکیشن و به‌طور خلاصه هرجایی که شما متصل به اینترنت هستید، اتفاق بیفتد.

تبلیغات موفق به عناصر زیادی وابسته است اما در خصوص مکان و فضایی که شما در آن تبلیغات انجام می‌دهید از سه نظر میزان بازدید و مخاطب، اثرگذاری و هزینه قابل تامل است.

طبیعتا صاحبان کسب‌و‌کارها به دنبال آن هستند تا تبلیغات خود را در پلتفرم و فضایی انجام دهند که بیشترین بازدید را می‌گیرد، همچنین بازدید برای گروه هدف نیز یکی از موارد بسیار مهم در اثرگذاری تبلیغات است که می‌تواند بازدهی و نتیجه خروجی تبلیغات را افزایش دهد.

از طرفی پلتفرمی که شما برای تبلیغات انتخاب می‌کنید، شاید بازدیدکنندگان فراوانی داشته باشد اما برای برندسازی شما مناسب نباشد، به‌طور مثال تبلیغات در کانال‌ها و پیج‌های طنز برای بیزینس‌ها و کسب‌و‌کارهای بزرگ چند میلیارد دلاری و بین‌المللی آنچنان بازدهی ندارد و حتی برای برندسازی آن کسب‌و‌کار یک نکته منفی حساب می‌شود. به همین جهت صرف بازدیدکننده بالا برای کسب‌و‌کار شما اعتبار نمی‌آورد و اگر به دنبال تاثیرگذاری جدی هستید، باید در محیط‌های مناسب و جدی‌تر که شاید بازدیدکنندگان کمتری دارند تبلیغات انجام دهید.

مورد آخر مربوط به هزینه است که همواره برای تبلیغات اینترنتی و تبلیغ در هر بستری از جمله رادیو و تلویزیون و جراید اهمیت داشته و گاها اصلی‌ترین چالش برای کسب‌و‌کارهایی است که به‌دنبال تبلیغات می‌گردند.

ما در ادامه تبلیغات در بستر اینترنت را با تبلیغ در تلویزیون براساس سه شاخصه گفته شده بررسی خواهیم کرد، اگر شما به دنبال تبلیغات هدفمند هستید و نمی‌دانید که دقیقا باید در چه فضایی کمپین‌های تبلیغاتی خود را اجرا کنید، با این مقاله همراه آی‌تی‌رسان باشید:

میزان بازدید و مخاطب

از نظر تعداد مخاطب متاسفانه آمار دقیقی از سمت صدا‌و‌سیما اعلام نشده و آمارهایی هم که گاها صدا‌و‌سیما منتشر می‌کند، اغلب مورد بحث و بررسی است. افرادی که سابقه کار در بدنه صدا‌و‌سیما را دارند، بارها نسبت به آمار بازدیدهایی که توسط این سازمان اعلام می‌شود، اعتراض کرده‌اند و آن را نتیجه شیوه‌های نظرسنجی و افکارسنجی قدیمی و منسوخ می‌دانند. یکی از این افراد حسن وارسته نویسنده سریال زیرخاکی است که خود در مرکز تحقیقات صداوسیما کار می‌کرده و صراحتا اعلام کرد که آمارهای این سازمان را قبول ندارد.

به هر شکل اکثر آمارهای اعلام شده از طرف صداوسیما درصدی بوده و تعداد بازدیدکنندگان برنامه‌های تلویزیونی مختلف این سازمان مشخص نیست. اما اگر بخواهیم آمارها و درصدهای منتشر شده از طرف صداوسیما و مراکز دیگر را در کنار هم قرار دهیم، متوجه خواهیم شد که برنامه‌های حال حاضر تلویزیون مانند خندوانه نسبت به چندسال گذشته افت بازدیدکننده داشتند.

یکی از دلایل این سخن تعداد آرای مردمی شرکت‌کنندگان در مسابقه خنداننده‌شو است که از 18 میلیون نفر در فصل گذشته به دو میلیون نفر در فصل جاری کاهش پیدا کرده است. به هر شکل خندوانه و بخش خبری 20:30 از جمله پربازدیدترین برنامه‌های صدا و سیما هستند، همچنین برنامه‌های فوتبال‌ برتر، بمب، اعجوبه‌ها و بخش خبری ساعت 21 نیز جزو برنامه‌های پربازدید هستند.

طبیعتا تبلیغات پیش از شروع و در میان این برنامه‌ها بازدیدکننده بیشتری دارد و می‌توان رقم بازدید آن را بین 5 تا 15 میلیون نفر اعلام کرد. این ارقام به‌طور کامل برای برنامه‌های مختلف و در زمان‌های مختلف متفاوت است. همچنین دیگر برنامه‌ها به‌طور میانگین 2 تا 10 میلیون تماشاگر دارند. این آمار زمانی که برنامه‌های مناسبتی و محبوب آغاز می‌شود، افزایش پیدا می‌کند اما براساس آمارهای موجود، در دیگر ایام سال، بینندگان ثابت صداوسیما رقم بالایی نیستند.

اما میزان بازدید در اینترنت تناوب بسیار بالاتری دارد، به عنوان مثال در یک سایت محبوب میزان آمار مشاهده تبلیغات ممکن است به بیش از 30 تا 40 میلیون نفر هم برسد. اینترنت فضای بسیار گسترده‌تری است و از تبلیغ در یک استوری در یک پیج اینستاگرام تا تبلیغ در پربازدیدترین سایت ایران را می‌توان جزو تبلیغات اینترنتی دانست.

صرفا برای مثال می‌توان گفت که آپارات به عنوان پربازدیدترین سایت ایرانی در سال 99 بیش از 60 میلیون بازدیدکننده یکتا داشت و دیجیکالا نیز اعلام کرده که در سال 99 به‌طور ماهانه 30 میلیون بازدیدکننده یکتا داشته است. این آمار در سایت‌ها و اپلیکیشن‌های مختلف، تفاوت دارد، مثلا حساب برخی از بازیگران و افراد مشهور در اینستاگرام بالغ بر یک میلیون بازدید دارد که رقم قابل توجهی است.

به این ترتیب اگر صرفا تعداد مخاطبین برای شما اهمیت داشته باشد، هم در اینترنت و هم در تلویزیون می‌توانید به‌نوعی تبلیغ کنید که به شکل مناسبی دیده شوید. اما برتری که تبلیغات اینترنتی نسبت به تلویزیون دارد، امکان تبلیغات هدفمند و هوشمند است که باعث می‌شود تبلیغ شما را گروه هدف‌تان ببینند.

برنامه‌های تلویزیونی برای عموم مردم پخش می‌شوند و به‌جز برنامه‌های ورزشی، نمی‌توان گروه دیگری از مردم را نام برد که پای ثابت یک برنامه هستند، برنامه‌های مذهبی، تفریحی، علمی، اخبار و غیره از گروه‌های مختلف مردم تماشاگر دارند و تبلیغ در این برنامه‌ها برای کسب‌و‌کارهایی است که گروه هدف خاصی ندارند و محصول یا سرویس‌شان را تمام مردم می‌توانند استفاده کنند.

به عنوان مثال یک اپلیکیشن پرداختی و یا یک فروشگاه فرش از جمله کسب‌و‌کارهایی هستند که مخاطب هدف خاصی ندارند و می‌توانند تبلیغ خود را برای تمام مردم ایران پخش کنند، اما در اینترنت دست شما برای انتخاب گروه هدف بازتر است. به عنوان نمونه شما در آپارات می‌توانید تبلیغات خود را پیش از ویدیوهای مناسب با کسب و کار خود پخش کنید، یا فرض کنید که شما یک محصول گیمینگ دارید و تبلیغ خود را برای افرادی که ویدیو گیمینگ می‌بینند، پخش می‌کنید.

یا آنکه سرویس‌های تکنولوژی‌محور می‌توانند تبلیغ خود را در سایت‌های مربوط به فناوری مانند آی‌تی‌رسان منتشر کنند، زیرا کاربران ما عموما افرادی هستند که به فناوری علاقه دارند. یا اگر شما یک فروشگاه لوازم ورزشی دارید، می‌توانید در یک سایت و یا اپلیکیشن ورزشی تبلیغ کنید، به این شکل کاربران علاقه‌مند به ورزش تبلیغ شما را می‌بینند و احتمال آنکه به ازای هر هزار بازدید، درصد بالاتری از کاربران را جذب کنید، بیشتر است.

در کنار این موارد، سرویس‌های مختلفی برای تبلیغات هدفمند وجود دارند که براساس سرچ‌ و علایق کاربران، تبلیغات مختلفی را به آن‌ها نشان می‌دهند. به عنوان مثال تنها افرادی که در جستجو‌های خود مطالب مربوط به عکاسی را سرچ کرده‌اند و یا از سایت‌های مخصوص عکاسی بازدید می‌کنند، تبلیغات مخصوص به عکاسی، فروش دوربین یا دوره‌های آموزشی مربوط عکاسی و ادیت تصویر را مشاهده می‌کنند. به این ترتیب میزان بازدید تبلیغ کاهش پیدا می‌کند، اما افرادی که به احتمال فراوان از تبلیغ شما استقبال می‌کنند و گروه هدف شما هستند، تبلیغ اینترنتی شما را می‌بینند و درصد کلیک بر روی تبلیغ و استفاده از محصول و سرویس‌ شما بسیار بیشتر است.

تمام این موارد از جمله امکاناتی است که در تبلیغات اینترنتی به دست می‌آورید ولی تبلیغ در تلویزیون برای عموم مردم پخش می‌شود و نمی‌توانید تفکیکی از نظر گروه مخاطبان داشته باشید، به این ترتیب تبلیغ برای افراد بیشتری پخش می‌شود و طبیعتا هزینه آن نیز بیشتر است.

هزینه

بگذارید پیش از اثرگذاری در خصوص هزینه تبلیغ در دو بستر تلویزیون و اینترنت صحبت کنیم. از نظر هزینه نمی‌توان اینترنت و تلویزیون را مقایسه کرد. تبلیغات هدفمند در اینترنت و تبلیغات عمومی در تلویزیون هزینه‌های بسیار متفاوتی دارند و اگر قصد دارید در تلویزیون دیده شوید، باید هزینه هنگفتی بپردازید.

اگر می‌خواهید یک تیزر ویدیویی بسازید، باید از حداقل 20 میلیون تا بیش از 100 میلیون تومان هزینه کنید. ساخت تیزر تبلیغاتی با استانداردهای تلویزیون به تجهیزات و یک تیم حرفه‌ای نیاز دارد که قطعا باید هزینه آن پرداخت شود. البته ساخت تیزر تبلیغاتی برای فضای مجازی نیز دست کمی از ساخت تیزر برای تلویزیون ندارد و باید به همان مقدار بودجه اختصاص دهید، ولی تفاوت عمده آن است که تبلیغات ویدیویی در اینترنت کوتاه‌تر از تبلیغات در تلویزیون هستند و به همین دلیل معمولا خرج کمتری برای شما دارند.

ضمن این که نوع تبلیغات در اینترنت بسیار متفاوت است، یعنی متداول‌ترین تبلیغات بر روی سایت‌ها به درج بنر و تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی با کلیپ‌های کوتاه و حتی همکاری اینفلوئنسرها انجام می‌شود که برای ساخت خود تبلیغ هزینه زیادی پرداخت نمی‌کنید و تنها هزینه نمایش آن را می‌دهید.

اما مهم‌ترین بخش، هزینه انتشار تبلیغات است، برای مقایسه پخش تبلیغات در پلتفرم‌های مختلف به جدول زیر توجه کنید:

نوع تبلیغ در تلویزیون / هرثانیه	هزینه به تومان	نوع تبلیغ در اینترنت / ماهانه	هزینه به تومان
نشان دادن تبلیغ به مدت یک روز در شبکه سه	هزینه کل 22.373.340.300	بنر اصلی خبرگزاری‌های برتر ایران	20.000.000
زیرنویس در بخش خبری ساعت 21:00 شبکه یک	92.612.500	بنر اصلی سایت‌های پربازدید	12.000.000
تبلیغ در میان سریال شبانه شبکه سه	185.225.000	تیزر 15 ثانیه ابتدای تمامی قسمت‌های یک سریال فیلیمو	650.000.000
تبلیغ میان برنامه خندوانه	111.135.000	بنر اصلی خبرگزاری‌های محبوب ایران	6.000.000
زیرنویس تبلیغاتی در بخش خبری 20:30	240.792.500	بنر اصلی سایت‌های تخصصی پربازدید	6 تا 13 میلیون تومان
زیرنویس در برنامه فوتبال برتر	120.396.250	بنر اصلی و داخلی سایت mobile.ir	6.000.000
زیرنویس در برنامه سمت خدا	64.828.750	بنر اصلی سایت‌های تخصصی پربازدید	6 تا 13 میلیون تومان
زیرنویس در برنامه اعجوبه‌ها	92.612.500	بنر اصلی سایت‌های محبوب	2 تا 5 میلیون تومان
زیرنویس در برنامه طبیب	37.045.000	پست در صفحه رامبد جوان	25.000.000
زیرنویس در بخش خبری 21:00 شبکه خبر	18.522.500	پست در صفحه بهنوش بختیاری	22.000.000
زیرنویس در برنامه صبحگاهی شبکه یک	241.800	استوری در صفحه پوریا پورسرخ	10.000.000
زیرنویس تبلیغاتی در برنامه بامدادی شبکه یک	100.750	پست ارسلان قاسمی	11.000.000

 

البته قیمت‌های اعلام شده به‌مرور زمان تغییر می‌کند، تعداد بازدید در کنار برند و نام سایت یا پیجی که می‌خواهید در آن تبلیغ کنید، دو عنصر اصلی برای تعیین قیمت تبلیغات هستند، به‌طور طبیعی هرچه سایت و پیج پربازدیدتر باشد قیمت آن نیز افزایش پیدا می‌کند. اما نباید از تاثیر برند نیز غافل شد، به عنوان مثال بازیگران هر تبلیغی را قبول نمی‌کنند، زیرا تبلیغات سطح پایین به برندشان صدمه می‌زند، یا اینفلوئنسرهایی که در یک حوزه تخصصی مانند زیبایی و میکاپ فعالیت می‌کنند، حاضر نیستند تبلیغ برندهای لوازم آرایشی بی‌کیفیت را قبول کنند، زیرا به اعتبار آن‌ها صدمه می‌زند.

تاثیرگذاری

اگر بخواهیم به طور کلی تبلیغات در اینترنت و تلویزیون را با یکدیگر مقایسه کنیم باید بگوییم به دلیل سازوکار حرفه‌ای‌تر تبلیغات در تلویزیون و شرایط پخش، تبلیغات ماندگاری بیشتری دارند و اقشار مختلف جامعه، آن تبلیغ را می‌بینند. ضمن این که اعتبار تبلیغ در تلویزیون بیشتر از فضای مجازی است، تبلیغ در صداوسیما رسمیت بیشتری دارد و باید پروتکل‌های مختلفی را رد کنید تا بتوانید در تلویزیون تبلیغات کسب‌و‌کار خود را منتشر کنید، به همین دلیل نگاه مردم به تبلیغات در تلویزیون، نگاه ویژه‌تری نسبت به اینترنت و شبکه‌های اجتماعی است.

قبلا در متن اشاره کردیم که نوع تبلیغات اینترنتی برای برندهایی که به دنبال تبدیل شدن به یکی از برترین‌ها در حوزه خودشان هستند، گزینه مناسبی به شمار نمی‌آید. برندسازی و ماندگاری تبلیغات در تلویزیون همچنان بالاتر از اینترنت است و به همین دلیل است که تبلیغ در تلویزیون برای بیزینس‌های بزرگی که به دنبال رشد و توسعه چشمگیر هستند و خدمات آن‌ها برای اکثر مردم قابل استفاده است، مزیت‌های بیشتری دارد.

اما در اینترنت، اثرگذاری تبلیغات به اندازه تلویزیون بالا نیست. در فضای مجازی هر شخص می‌تواند یک پیج یا یک سایت بزند و سرویس خودش را به دیگران تبلیغ کند، بدون آنکه بتوانیم از صحت ادعا و کیفیت کار آن فرد با خبر شویم. راحتی و سادگی تبلیغات در اینترنت موجب شده که این نوع تبلیغات اعتبار کمتری پیش مخاطبان داشته باشد.

نکته دیگر آن است که بسیاری از تبلیغات دیده نمی‌شوند، در سایت‌های مختلف، همواره چندین بنر تبلیغاتی وجود دارد که چشم مخاطبان به آن‌ها عادت کرده و همیشه به راحتی از کنار آن‌ها می‌گذرند. همچنین ابزارهای مختلفی برای بلاک کردن تبلیغات بر روی سایت‌ها وجود دارد که باعث می‌شود بسیاری از کاربران تبلیغ شما را نبینند.

در شبکه‌های اجتماعی نیز معمولا کاربران بدون آنکه یک تبلیغ را ببینند از آن می‌گذرند و میزان بازدهی تبلیغات بالا نیست. البته در فضای اینترنت نیز با طراحی مناسب، شناخت مخاطب و استفاده از چهره‌های مشهور نیز می‌توانید نظر کاربران را جلب کنید ولی به طور کلی امکان اینکه کاربران بدون دیدن استوری تبلیغاتی شما به استوری بعدی بروند یا تبلیغات شما را به طور کلی رد کنند بسیار زیاد است، اما در تلویزیون امکان رد کردن تبلیغات وجود ندارد، شما باید تبلیغات را ببینید تا برنامه مورد نظرتان آغاز شود و این خود باعث ماندگاری بیشتر در ذهن است.

باید در نظر داشته باشیم که تمامی موارد گفته شده نسبی هستند، یعنی صرفا تبلیغات تلویزیونی از تبلیغات اینترنتی گران‌تر نیست و صرفا بازدیدکنندگان در تبلیغات اینترنتی هدفمندتر نیستند، اما ابزارها و شرایط تبلیغات در تلویزیون و اینترنت موجب شده تا شرکت‌های بزرگ با هزینه‌های سنگین و برای ماندگاری بیشتر به سراغ تبلیغات تلویزیونی بروند و شرکت‌های کوچک‌تر برای رشد و توسعه با هزینه مناسب و تبلیغات هدفمند به سراغ تبلیغات در اینترنت و فضای مجازی باشند.

تمام این موارد بستگی به استراتژی تبلیغاتی و خلاقیت یک کسب‌و‌کار در تبلیغات دارد که می‌تواند در نهایت بیزینس را به سمت هدف تعیین شده برساند.