اگر از تبلیغات وسط فیلم و سریالهای استریم کلافه شدهاید، خبر چندان امیدوارکنندهای در راه نیست. نسل تازهای از فناوری تبلیغات هوش مصنوعی قرار است همان صحنههایی را که دوستشان داریم، به زمین بازی برندها و محصولها تبدیل کند؛ درست وسط دیالوگ محبوبترین شخصیتهایمان.
استارتآپ هوش مصنوعی ایلان ماسک، یعنی xAI، ابزاری تازه با نام «Halftime» معرفی کرده که میتواند بهصورت پویا، تبلیغات تولیدشده با هوش مصنوعی را داخل هر صحنهای از فیلم و سریال جا بدهد. بهجای آنکه پخش محتوا برای نمایش آگهی قطع شود، خودِ صحنه و بازیگرها دستکاری میشوند و ناگهان محصولی تازه را بهطور کاملاً برجسته در دست میگیرند یا از آن تعریف میکنند.
xAI میگوید هدف Halftime این است که «وقفههای تبلیغاتی را مثل بخشی از داستان و نه یک مزاحم» جلوه دهد؛ البته منتقدان معتقدند این تکنولوژی دقیقا برعکس عمل میکند و مخاطب را با شدت بیشتری از روایت اصلی جدا میکند.
وقتی هاروی اسپکتر کوکاکولا میفروشد و جویی هدفون Beats
در ویدئوی دمویی که از Halftime منتشر شده، این سناریوی عجیب در سریالهای واقعی اجرا میشود. در یک قسمت از درام حقوقی «Suits»، شخصیت معروف هاروی اسپکتر ناگهان یک قوطی نوشابه کوکاکولای تولیدشده با هوش مصنوعی را در دست میگیرد، رو به دوربین میگیرد و در میانه یک جمله جدی، صحبت خود را متوقف میکند تا محصول را بهتر به نمایش بگذارد.
در نمونهای دیگر، در یکی از قسمتهای «Friends» میبینیم که جویی، در دل دهه نود، ناگهان سراغ یک هدفون Beats جدید میرود، آن را با لبخند به گوش میگذارد و از شنیدن موسیقی لذت میبرد؛ محصولی که سالها بعد از زمان وقوع سریال به بازار آمده و این حضور ناگهانی، یک آنکرونیسم آشکار و خندهدار میسازد.
در هر دو حالت، روی تصویر دکمهای با عنوان «اطلاعات بیشتر» ظاهر میشود. کاربر اگر روی آن کلیک کند، مستقیم وارد صفحه محصول میشود و پس از برگشتن، صحنه دستکاریشده محو میشود و فیلم به حالت عادی برمیگردد؛ انگار هیچوقت این تبلیغ وجود نداشته است.
نکته جالب اینجاست که Halftime مستقیماً توسط xAI ساخته نشده، بلکه پروژه سه دانشجوی دانشگاه واترلوست که در هکاتون اخیر xAI در سانفرانسیسکو شرکت کردهاند.
تبلیغاتی که «نامرئی» هستند؛ یا فقط وانمود میکنند؟
کریش گارگ، یکی از سازندگان Halftime، در لینکدین اعلام کرد که با این پروژه برنده هکاتون شده و آن را ابزاری برای «نامرئی کردن تبلیغات» توصیف کرد. او نوشت: «Halftime در لحظه، صحنههای تبلیغاتی و پروداکت پلیسمنت میسازد و آنها را کاملاً با علایق شما هماهنگ میکند.»
از نگاه سازندگان، آینده استریمینگ ترکیبی از هوش مصنوعی، شخصیسازی و تبلیغات هوشمند است؛ جایی که هر بیننده، نسخه مخصوص به خود از یک فیلم یا سریال را میبیند و محصولاتی میبیند که مطابق سلیقه و سابقه جستوجوی او انتخاب شدهاند. اما منتقدان معتقدند همین «شخصیسازی» میتواند مرز میان داستان و آگهی را کاملاً مخدوش کند.
کافی است تصور کنید یک فیلم کلاسیک که سالهاست در حافظه جمعی ثبت شده، هر بار برای هر کاربر با تبلیغات متفاوتی بازپخش شود. در این صورت کدام نسخه «واقعی» است؟ آنی که کارگردان ساخته یا آنی که الگوریتم، مطابق قراردادهای تبلیغاتی روز، روی آن سوار کرده است؟
کابوسی برای بازیگران، حقوق آثار و هنر سینما
منتقدان صنعت سینما میگویند چنین فناوریهایی میتواند ضربهای جدی به مرز میان خلاقیت هنری و منافع تجاری وارد کند. بحث، فقط زشت شدن چند صحنه بهخاطر تبلیغات توی ذوقزن نیست؛ موضوع عمیقتر است: از این پس ممکن است بازیگری که سالها پیش در یک اثر کلاسیک نقشآفرینی کرده، ناخواسته و بدون رضایت امروز خود، پای تبلیغ محصولی برود که شاید هیچوقت حتی اسمش را هم نشنیده باشد.
این نگرانی بیپایه نیست. نمونههای کوچکتری از آن را همین حالا میبینیم: برخی بازیگران و صداپیشههایی که تصویر یا صدای خود را به شرکتهای هوش مصنوعی فروختهاند، بعداً فهمیدهاند که از چهره و صدای آنها برای اهدافی استفاده شده که هرگز با آن موافق نبودهاند؛ از تبلیغات سیاسی تا محتوای بحثبرانگیز یا حتی حمایت غیرمستقیم از کودتاهای خارجی.
از منظر حقوقی نیز ماجرا پیچیده است. دستکاری صحنههای دارای حقکپیرایت، تغییر عملکرد بازیگران بدون قرارداد جدید، و ترکیب محتوای محافظتشده با تبلیغات تازه، مجموعهای از پروندههای حقوقی بالقوه را در برابر استودیوها، پلتفرمها و استارتآپهای هوش مصنوعی قرار میدهد. اما همانطور که تجربه چند سال اخیر نشان میدهد، «مشکل حقوقی» در دنیای هوش مصنوعی لزوماً به معنی توقف پروژه نیست.
واکنش کاربران؛ از شوخی تلخ تا خشم عریان
واکنش جامعه آنلاین به معرفی Halftime بسیار تند و احساسی بود. یکی از توییتهای وایرال از کاربر عصبانیای نقل شد که خطاب به سازندگان نوشت: «داداش، لطفاً همهچیز رو آتیش بزن!»؛ جملهای که حالوهوای بسیاری از کاربران شبکههای اجتماعی را خلاصه میکرد.
عدهای این فناوری را با دنیای دیستوپیک فیلم «They Live» ساخته جان کارپنتر مقایسه کردند؛ جایی که تبلیغات و پیامهای پنهان همهجا حضور دارند و فقط با یک عینک مخصوص میتوان حقیقت را دید. دیگران یاد رمان «Infinite Jest» دیوید فاستر والاس افتادند؛ داستانی که تلخترین کابوسهای رسانه و اعتیاد به سرگرمی را به تصویر میکشد.
همچنین بسیاری از کاربران به شعار «نامرئی بودن» تبلیغات خندیدند و گفتند این نوع آگهیها نه تنها بخشی از داستان نمیشوند، بلکه بهشدت توی ذوق میزنند و بیشتر از هر آگهی سنتیای، مخاطب را از تجربه تماشای فیلم خارج میکنند. اگر به تعبیر معروف راجر ایبرت، فیلمها «ماشین همدلی» هستند، این تکنولوژی میتواند آن ماشین را به «ماشین پروداکت پلیسمنت هوش مصنوعی» تبدیل کند؛ چیزی که بسیاری از دوستداران هنر سینما از آن وحشت دارند.
در نهایت هنوز مشخص نیست Halftime به محصولی تجاری برای سرویسهای استریم و استودیوها تبدیل میشود یا بهعنوان یک پروژه دانشجویی جنجالی، در حاشیه باقی میماند. اما حتی در همین مرحله هم نشان میدهد که مرز بعدی نبرد میان صنعت سرگرمی و هوش مصنوعی دقیقاً کجاست: قلب داستانهایی که با آنها زندگی کردهایم.
