یک پیام کوتاه از همکارم کافی بود تا دوباره یادمان بیفتد چقدر در دنیای خودرو، «عدد» میتواند از خودِ محصول مهمتر شود. لینک گزارش فروش تسلا سایبرتراک را فرستاده بود؛ همان پیکاپ زاویهدار و جنجالی که قرار بود تا سال ۲۰۲۵ سالی ۲۵۰ هزار دستگاه بفروشد. ۲۰۲۵ همین چند وقت پیش بود، نه؟
اما روایت بازار با روایت روی صحنه فرق دارد. گزارشها میگویند طی حدود دو سالی که سایبرتراک عرضه شده، مجموع فروشش حوالی ۵۹ هزار دستگاه بوده؛ یعنی چیزی نزدیک به یکچهارمِ هدفی که برای یک سال اعلام شده بود. اختلاف کم نیست. آنقدر زیاد است که اگر پیشبینیِ هواشناسی بود، احتمالاً گوینده را از جلوی دوربین برمیداشتند.
سؤال دردناک اینجاست: چطور ممکن است چنین فاصلهای بین وعده و واقعیت ایجاد شود و با این حال، ارزشگذاریِ شرکت تکان محسوسی نخورد؟ انگار بازار یاد گرفته با اغراق کنار بیاید؛ یا بدتر، آن را بخشی از بازی بداند.
در صنعت خودرو یک برچسب قدیمی برای «شکست» هست: میگویند فلان مدل «ادسلِ زمانه» است. اما راستش در بعضی موارد، این مقایسه حتی برای ادسل هم بیانصافی است. ادسل در سه سال تولید حدود ۱۱۶ هزار دستگاه فروخت؛ اگر سالانه حساب کنیم، از سایبرتراک بهتر درمیآید. ادسل بدنام شد، اما دستکم عددش آنقدرها هم فاجعه نبود.
از آن طرف، تاریخ پر است از محصولاتی که با سر و صدای زیاد آمدند و همان سر و صدا بزرگترین دستاوردشان بود. نمونه نزدیکش در بازار آمریکا: بازگشت فیات ۵۰۰. قرار بود به محبوبیت پیتزا برسد. برایش «فیات استودیو» راه انداختند، فروشگاههای اختصاصی ساختند، برند را دوباره چیدند. فیات ۵۰۰ بامزه بود، دوستداشتنی بود، اما اوج فروشش در سال دوم به ۴۳٬۷۷۲ رسید و بعد هر سال پایینتر آمد. نسخه برقیاش هم که در ۲۰۲۴ معرفی شد، تا امروز چیزی حدود ۵٬۲۰۰ دستگاه فروخته. جمع کل فروش فیات ۵۰۰ در آمریکا از ۲۰۱۱ تا ۲۰۲۵ حدود ۲۰۲ هزار دستگاه میشود؛ میانگین سالانه نزدیک ۱۴٬۴۰۰. ادسل با همه بدنامیاش، در مقیاس سالانه جلوتر میایستد.
با این حال، هدف از این مقایسهها «کوبیدن» سایبرتراک یا ادسل یا فیات ۵۰۰ نیست. هر سه، یک ویژگی مثبت مشترک دارند: بیرون از قاعده بازی کردهاند. متفاوتاند. ریسک کردهاند. فقط مشکل آنجاست که سازندگانشان نمیخواستند این تفاوت، «نیچ» و محدود بماند؛ میخواستند همهگیر شود.
سایبرتراک با آن طراحی هندسیاش، دو دسته آدم ساخت: گروهی که واقعاً دوستش داشتند و گروهی که با دیدنش جا خوردند. به نظر میرسد گروه دوم بزرگتر بوده. حتی فورد F-150 لایتنینگ در آمریکا از سایبرتراک جلو زد؛ و فورد هم بعدتر تولیدش را عقب کشید/محدود کرد. معنایش روشن است: بازار پیکاپ سایز بزرگ، جایی نیست که با یک شوک طراحی و چند وعده بزرگ بهراحتی «به هم بخورد». سهگانه فورد، شورولت و رم هنوز همانجا ایستادهاند. بیاختلال و بیتعارف.
ادسل هم که امروز نماد شکست کلاسیک معرفی میشود، در زمان خودش چند ایده جلوتر از دوره را داشت: گیربکس فشاری با دکمههایی روی مرکز فرمان، فرمان با طراحی «دیپدیش» در بسته ایمنی Lifeguard، داشبوردی با الهام از هواپیما. چیزهایی که آن روز شاید عجیب بود، اما امروز وقتی درباره تجربه کاربری و نوآوری در خودروهای برقی مینویسیم، با آبوتاب از نمونههای مشابه تعریف میکنیم.
فیات ۵۰۰ هم تلاش قابل احترامی بود برای آوردن «molto stile» ایتالیایی به خیابانهای آمریکا، آن هم با قیمت قابل پرداخت. یک جور راه میانبر برای کسانی که ایتالیا را بیشتر در سریالها دیده بودند تا روی آسفالت شهرشان. اما همانطور که سایبرتراک قرار بود «برهمزننده بازی» باشد و ادسل قرار بود یک برند چهارم مستقل کنار فورد، لینکلن و مرکوری، فیات هم عملاً روی شانههای ۵۰۰ ایستاده بود. نسخهها اضافه شدند: ۵۰۰ هاچبک، کانورتیبل، مدل اسپرت، بعد ۵۰۰L، ۵۰۰e، ۵۰۰X و حتی ۱۲۴ اسپایدر. و بعد یکییکی کنار رفتند؛ تا دوباره همهچیز برگردد به همان ۵۰۰.
خط مشترک کجاست؟ نه در فروش پایین، بلکه در پیشبینیهای بیشازحد خوشبینانه. وقتی سقف انتظارات را میبری بالا، حتی «خوب» هم شبیه «بد» دیده میشود. محصولی که میتوانست یک انتخاب خاص و متفاوت باشد، ناگهان در رسانهها و ذهن بازار به «ناکامی» تقلیل پیدا میکند؛ فقط چون قرار بوده پدیده قرن شود و نشده.
اینجاست که بحث از خودرو فراتر میرود و به یک وعده بزرگتر در فناوری تولید میرسد؛ وعدهای که سالهاست تکرار میشود و هنوز به شکل جدی محقق نشده: سفارشیسازی انبوه.
همه میپرسند «ماشین پرندهام کو؟» من دلم میخواهد بپرسم: سفارشیسازی انبوه کجاست؟ همان رویایی که قرار بود با اسکن بدن، با برش لیزری دقیق، با ماشینهای CNC هوشمند و امروز با چاپ سهبعدی بالغ، کاری کند که محصول واقعاً «برای من» ساخته شود، نه نسخهای از همان چیزی که همسایه هم دارد.
چاپ سهبعدی دیگر اسباببازی آزمایشگاهی نیست. زنجیره تأمین دیجیتال هم شوخی نیست. اما خروجیِ سفارشیسازی در بسیاری از برندها هنوز به تزئینات سطحی محدود میشود: یک تریم پلاستیکی با اسم شما روی داشبورد، یا چند قطعه چاپی برای خودرویی مثل کادیلاک سلستیک که قیمتش از ۴۰۰ هزار دلار هم بالاتر میرود. سفارشی است، بله. اما «انبوه» نیست. بیشتر شبیه امتیاز لوکس است تا یک تحول صنعتی.
مردم چیزها را سریع میخواهند و ارزان. اما این فقط نیمه ماجراست. تجربه بازار نشان داده خیلیها حاضرند برای «خاص بودن» پول بدهند؛ اگر مسیرش قابل فهم، قابل اعتماد و از نظر قیمت منطقی باشد. برند یا خودروسازی که بتواند فناوریهای تولید پیشرفته را طوری کنار هم بچیند که سفارشیسازی واقعی را با هزینه قابل کنترل ارائه کند، احتمالاً برنده میشود؛ نه لزوماً با عددهای نمایشی مثل ۲۵۰ هزار دستگاه در سال، بلکه به اندازهای که سود بسازد و وفاداری واقعی جمع کند.
انتخاب بین «همانِ تکراری» و «چیزِ خاص» سخت نیست؛ سختی کار این است که صنعت هنوز هم اغلب پیشفرضش را روی گزینه اول گذاشته، در حالی که خیلیها در دلشان گزینه دوم را میخواهند.
