اپل تحت فشار زیادی قرار دارد تا همانند گوگل و آمازون، محصولی سخت‌افزاری برای دستیار صوتی خود (Siri) ارایه کند. بسیاری این کار را برای اینکه از قافله پیشرفت‌های سریع هوش مصنوعی عقب نیفتد، لازم و ضروری می‌بینند.
به‌زودی Siri بر روی مک، تلویزیون اپل و اپل واچ در دسترس خواهد بود و شما قادر خواهید بود که درباره یک فیلم یا وضعیت آب و هوا از او سوال کنید. گرچه این دستگاه‌ها قدرت آمازون Echo را که به هفت میکروفون مجهز است، ندارند، اما یک مزیت دارند و آن این است که همیشه در کنار ما هستند، چه در خانه باشیم و چه نباشیم. بسیار سخت میشود کسی را پیدا کرد که حداقل گوشی خود را همیشه همراه نداشته باشد.
گرچه آمازون با چالش‌های بسیاری برای بیرون بردن Echo از خانه‌های کاربران دارد، اما نکته اصلی این است که ما خواهان یک دستیار شخصی هستیم یا یک دستیار مشترک! زمانی که از دستیار شخصی صحبت می‌کنیم، قسمت «شخصی» ممکن است حد و حدود متفاوتی برای محصولات مختلف داشته باشد. اگر به ویدئوهای تبلیغاتی آمازون Echo و گوگل Home نگاه کنید، می‌بینید که همه خانواده به این محصولات دسترسی دارند. به عبارتی می‌توان گفت که این محصولات خانواده هوشمند را هدف قرار داده‌اند و محصولی «مشترک» هستند. گرچه خانواده واحد اجتماعی بسیار مهمی است و برای همه بسیار عزیز است، اما «شخصی» معنایی خاص‌تر می‌تواند داشته باشد.
زمانی که به هسته اصلی تجارت گوگل و آمازون نگاه کنیم و جایگاه دستیاران را در کل تجارت آنها در نظر بگیریم، مشاهده میشود که تمایز زیادی بین شخصی و مشترک وجود ندارد. به صورت خیلی ساده، همه خانواده خرید و جستجو می‌کنند! اما هر آنچه که اپل تولید می‌کند و به فروش می‌رساند، فریاد شخصی سر داده است. آنها تنها یک چیز تولید می‌کنند و می‌فروشند: محصولات شخصی! اگر صادقانه نگاه کنیم، اشترک گذاشتن هیچ وقت در محصولات اپل آسان نبوده است. به عنوان مثال، فوروارد‌کردن یک واقع در iCal چندان آسان نیست.
البته که هر جا اراده‌ای باشد، راهی باز میشود و کاربران توانسته‌اند محدودیت‌های اپل را دور بزنند و اطلاعات زیادی را با اعضای خانواده خود به اشتراک بگذارند. در iOS 8، اپل این امکان را بوجود آورد که بتوان محتوا را در یک واحد خانواده به اشتراک گذاشت. در دنیای ایده‌ال اپل، هر شخص، محصولات اپل متعلق به خودش را دارد. اگر تمرکز زیاد اپل بر تجربه کاربری را در کنار این موضوع قرار دهیم، احتمال آن زیاد است که اپل، دستیار شخصی واقعا شخصی را ترجیح دهد.
این رهیافت اپل بر دیگر رهیافت‌ها برتری ندارد و ممکن است که کاربران دستیار شخصی یا مشترک را ترجیح دهند. بعلاوه ممکن است که دستیار مشترک، سطح دسترسی مختلفی برای افراد مختلف داشته باشد.
اگر حتی در بافت خانه هم نگاه کنیم، اپل محصولات خود را به صورت بسیار امن و هوشمند می‌بیند و مانند آمازون نیست که اجازه دهد هر محصولی به Echo دسترسی داشته باشد. برای کاربر معمولی، نتیجه یکسان است، اما راهی که به این نتیجه می‌رسند، متفاوت است و چگونگی نگاه مشتری به برند سازنده را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
اینجا نیز درست یا غلطی وجود ندارد، و هر کس با توجه به اولویت‌های خود می‌تواند هر کدام را انتخاب کند. ممکن است Echo، گسترش سریعی داشته باشد، ولی کمی از هویت خود را از دست بدهد، بر عکس Siri، ممکن است گسترش کندی داشته باشد، ولی هویت خود را حفظ کند.
