کمپانی نوکیا زمانی سلطان بی‌چون و چرای بازار گوشی‌های تلفن همراه بود. این کمپانی فنلاندی پیش از این که تحت مالکیت مایکروسافت قرار گیرد، دارای محبوبیتی فوق‌العاده در سراسر جهان بود. زمانی که گوشی‌های هوشمند اندرویدی عرضه شدند، این کاربران بودند که بر استفاده از گوشی‌های نوکیا اصرار می‌ورزیدند. اولین گوشی تلفن همراهی که خریدم یک نوکیا X7 بود؛ آن هم درست زمانی که گوشی‌های اندرویدی به تازگی عرضه شده بودند. شاید این نصمیم اشتباه بوده است اما از آن پشیمان نیستم. حال که پس از سال‌ها شنیده‌ام نوکیا قصد دارد مجددا به بازار گوشی‌های هوشمند برگردد، مثل کودکی که برایش تیتاب خریده‌اند، ذوق کرده‌ام!
با شنیدن مشخصات گوشی جدید نوکیا کمی ناامید شدم. این گوشی هوشمند هیچ چیز قابل توجهی در خود نداشت و تنها یک میان رده بود که در مقابل پرچمداران دیگر اصلا دیده نمی‌شود. ضمنا این گوشی مخصوص بازار چین بود. کمپانی عظیمی که روزی آنتن‌های مخابراتی آن در سراسر جهان فروخته می‌شدند و با عرضه گوشی هوشمندی چون E71 با صفحه‌کلید QWERTY، بلک‌بری را به چالش کشیده بود حالا تمام زورش را زده و توانسته فقط یک میان‌رده و یک گوشی ساده که بسیار شبیه به یکی از مدل‌های ۵ سال پیش ارایه شده توسط خودش است، عرضه کند!
چرا HMD Global تصمیم گرفته برند معتبر نوکیا را با چنین محصولات ضعیفی احیا کند؟ شاید شما هم فکر می‌کنید وقتی استقبال کاربران از نوکیا ۶ تا این اندازه عالی بوده است، احتمالا ارایه یک پرچمدار از سوی نوکیا می‌تواند تمام معادلات را بر هم زند. این‌طور نیست؟ خب باید بگویم که به چند دلیل مهم کاملا در اشتباه هستید! بیایید این دلایل را با هم بررسی کنیم تا ببنیم که چرا نوکیا نه‌تنها تاکنون هیچ پرچمداری عرضه نکرده است، بلکه به گونه‌ای عمل می‌کند که مطمئن شده‌ایم تا چند ماه آینده نیز خبری از پرچمدار این کمپانی نخواهد بود.
هزینه
تولید انبوه گوشی‌های هوشمند یک تجارت بسیار هزینه‌بر است. برای تولید گوشی‌های هوشمند باید برای تک‌تک قطعات آن‌ها پول بدهید، هزینه جابجایی آن‌ها را تامین کنید، چندین فروشگاه تاسیس کرده و افرادی را استخدام کرده و در آن‌جا قرار دهید. هزینه بازاریابی را هم به موارد فوق اضافه کنید تا متوجه شوید که تولید یک گوشی چه مخارج سنگینی می‌طلبد! هزینه‌هایی که قطعا HMD Global از عهده تامین آن‌ها برنخواهد آمد.
سرمایه ابتدایی HMD نسبت به اپل و سامسونگ بسیار ناچیز است. هزینه تولید هر پرچمدار حدود ۲۵۰ دلار است. بنابراین اگر این کمپانی تمامی هزینه‌های دیگر همچون هزینه بازاریابی، حقوق کارمندان، فروشگاه‌ها و دفاتر و … را هم نپردازد، جز با عرضه در مقیاس محدود، توان عملیاتی کردن چنین طرحی را نخواهد داشت. با چنین عرضه محدودی هم نمی‌توان پرچمدار نوکیا را رقیبی برای سایر پرچمداران مطرح اندرویدی دانست.
برای درک بهتر این موضوع، بد نیست بدانید که سامسونگ در نیمه نخست سال ۲۰۱۶، حدود ۱۳ میلیون دستگاه گلکسی اس ۷ اج فروخته است. تولید این تعداد پرچمدار، هزینه‌ای ۳.۳ میلیارد دلاری بر روی دست این کمپانی کره‌ای گذاشته است. متاسفانه هنوز هیچ اطلاعاتی در مورد بودجه‌ای که HMD Globals قصد دارد به تولید انبوه پرچمدارش اختصاص دهد و تعداد گوشی‌هایی که تاکنون فروخته است، نداریم. فقط می‌دانیم که اختلاف بودجه بازاریابی دو کمپانی نوکیا و سامسونگ بسیار زیاد است. HMD اعلام کرده است که ظرف ۳ سال آینده، حدود ۵۰۰ میلیون دلار را به بازاریابی اختصاص خواهد داد؛ در حالی که سامسونگ در سال ۲۰۱۳ و تنها برای بازاریابی گوشی‌های‌سری گلکسی S خود، حدود ۱۴ میلیارد دلار هزینه کرده بود!
اما همان طور که همگی می‌دانیم، هیچ کس تمام هزینه‌های خود را به صورت نقد تقدیم تامین‌کنندگان قطعاتش نخواهد کرد. در عالم تجارت، مفهومی به نام اعتبار وجود دارد. آیا HMD نمی‌تواند با اعتبار خود بخشی از هزینه‌ها را تامین کرده و تولید محصولش را شروع کند؟ شاید بتواند. اما کمپانی نوپایی همچون HMD با بودجه اولیه اندک که هنوز یک ساله نشده و دومین محصول خود را عرضه نکرده، نمی‌تواند مبلغ زیادی از محل اعتبار خود کسب کند. سرمایه‌گذاری بر روی چنین پروژه‌ای ریسک بالایی دارد. اگر این گونه نبود، هر کس می‌توانست به راحتی پرچمدار دلخواه خود را تولید و به بازار عرضه کند!
اختلاف بین قیمت تمام شده تولید یک محصول و قیمت عرضه آن در خرد‌ه فروشی‌ها، چیزی بین ۵۵ تا ۷۵ درصد قیمت نهایی آن است. اگر ما میانگین آن یعنی ۶۵ درصد را در نظر بگیریم، هزینه تولید نوکیا ۶ چیزی حدود ۱۵۰ دلار برآورد می‌شود. این گوشی را می‌توان بعدا با قیمت ۲۵۰ دلار به فروش رساند. پس نوکیا ۶ را می‌توان یک جایگزین ارزان‌تر برای پرچمدار این کمپانی دانست، چرا که در تولید هر دستگاه نوکیا ۶، ۱۰۰ دلار در هزینه‌های تولید صرفه‌جویی می‌شود. این مبلغ را می‌توان در بخش‌های دیگری همچون بازاریابی، دفاتر، حقوق کارمندان یا توسعه یک محصول جدید صرف کرد.
HMD کار خود را به آرامی شروع کرده است و قصد دارد تجارت خود را تقریبا از صفر پایه‌گذاری کند. البته این کمپانی، منابع، کارکنان و بسیاری چیزهای دیگر از نوکیا و مایکروسافت گرفته است، اما حتی این موارد هم موجب نمی‌شود که چنین کمپانی جوانی بتواند به راحتی با غول‌های صنعت گوشی هوشمند رقابت کند.
استراتژی
فرقی نمی‌کند که کاربر اندروید هستید یا iOS. به احتمال زیاد از شنیدن خبر بازگشت نوکیا کمی هیجان‌زده شده‌اید. همین هیجان موجب شده است که تحلیل‌های بسایر از افراد (که شاید من هم جزو آن‌ها باشم) در مورد این وضعیت از واقعیت فاصله بگیرد.
هیچ برندی تاکنون از قله موفقیت کارش را شروع نکرده است. البته در این مورد یک استثنا وجود دار و آن هم اپل است که با عرضه نسل اول آیفون توانست موفقیت چشمگیری کسب کند. اما توجه کنید کاری که اپل کرد، ایجاد یک بازار جدید بود، نه رقابت با کمپانی‌های دیگر. به همین دلیل نمی‌توان برای نوکیا استثنایی قائل شد.
حتی اگر فرض کنیم HMD منابع مالی، تامین‌کنندگان و آمادگی کافی برای تولید یک پرچمدار را داشته باشد، اتفاقات بسیاری هستند که می‌توانند موجب شکست این کمپانی شوند. گوشی‌های پرچمدار معمولا حالتی صفر و صدی دارند. یعنی یا موفق می‌شوند یا شکست می‌خورند. مصرف‌کنندگان معمولا یا یک محصول را دوست خواهند داشت، یا با اغراق از آن به عنوان بدترین خرید خود یاد می‌کنند.
اگر استارتاپی تشکیل داده و می‌خواهید نخستین گوشی هوشمند خود را تولید کنید، باید مواظب گام‌هایتان باشید. تولید گوشی‌های میان‌رده، روشی بسیار خوب برای اجتناب از اشتباهات بزرگ است. کاربرانی که قصد خرید یک گوشی میان‌رده را دارند، از قبل سطح توقعاتشان را پایین می‌آورند و می‌دانند که هیچ چیز شگفت‌انگیزی در انتظارشان نخواهد بود. اگر گوشی شما خیلی خوب از آب در نیاید، اغلب مردم فقط شانه‌هایشان را به نشانه بی‌تفاوتی بالا انداخته و از آن رد می‌شوند. بدین ترتیب تنها ظرف چند هفته، این موضوع از ذهن همه پاک خواهد شد و در نتیجه خدشه چندانی به اعتبار شما وارد نخواهد شد. اما اگر یک پرچمدار به بازار عرضه کنید، توجهات بسیاری را به خود جلب خواهید کرد و البته باید خود را هم برای خرج کردن از آبرو و اعتبارتان آماده کنید.
بنابراین سیاستی که HMD تاکنون در پیش گرفته، نشانگر هوشمندی مدیران آن است. بازار گوشی‌های هوشمند در چین بسیار بزرگ و در عین حال اشباع شده است. در چنین بازار بزرگی، محصولات بی‌نام و نشان هم به خوبی به فروش خواهند رفت. در کشورهای غربی اوضاع کاملا متفاوت است و بازار تحت تصرف چند کمپانی معتبر با محصولاتی باکیفیت است. بنابراین اقدام HMD برای عرضه انحصاری نوکیا ۶ در چین، کاملا منطقی به نظر می‌رسد.
تمام موجودی این گوشی هوشمند نه یک‌بار، بلکه دو بار در کمتر از یک دقیقه به فروش رفت! این موضوع صرف‌نظر از استقبال خوب مشتریان، شاید نشان از عملکرد ضعیف تامین‌کنندگان قطعات و عرضه بد محصول دارد. البته شاید هم تامین‌کنندگان قطعات و HMD کار خود را خوب انجام داده باشند و دلیل اتمام سریع موجودی، استقبال بی‌نظیر کاربران باشد. به هر حال با توجه به استقبال خوب کاربران، می‌توان نوکیا ۶ را یک موفقیت تجاری قلمداد کرد. این همان چیزی است که HMD Globals برای جلب اعتماد کاربران بدان نیاز دارد. انتظار داریم این کمپانی ۶ گوشی هوشمند در سال جاری عرضه کند که پرچمداری تمام‌عیار در میان آن‌ها نیز وجود داشته باشد.
در مجموع باید گفت که HMD فعالیت خود را به آرامی و با احتیاط آغاز کرده است. با این روند می‌توان امیدوار بود که این کمپانی به جای قرار دادن تمامی تخم‌مرغ‌ها در سبدی شکننده، عرضه موفق یک پرچمدار را تجربه کند.
این پرچمدار کی عرضه خواهد شد؟
راستش را بخواهید، نمی‌دانم! تا امروز که HMD بیشتر توان خود را بر روی عرضه گوشی‌های ساده و گوشی‌های هوشمند میان‌رده متمرکز کرده است تا شاید بتواند برای عرضه گوشی‌های بالارده و پرچمدار خود در آینده، پایه‌ای محکم ایجاد کند. من معتقدم که تا پایان سال جاری میلادی شاهد عرضه یک پرچمدار از سوی این کمپانی خواهیم بود، اما هنوز بیش از ۹ ماه تا پایان سال ۲۰۱۷ باقی مانده و پیشگویی زمان عرضه پرچمدار نوکیا کار دشواری است.
مهم نیست که این گوشی چه موقع عرضه می‌شود. امیدوارم محصولی قدرتمند و لایق باشد. دنیای موبایل شایستگی بازگشت پادشاه سابق خود را دارد.
