امروزه در عصر بازاریابی دیجیتالی احتمالا اصطلاح KPI بارها به گوش شما رسیده است. شاخص کلیدی عملکرد یا (kPI (Key Performance Key در واقع مهم‌ترین شاخص ارزیابی عملکرد یک شخص یا سازمان به‌شمار می‌رود. در واقع KPI به منزله یک راهنما است که به صاحبان کسب‌وکار نشان می‌دهد حرکت آن‌ها در مسیر تحقق اهدافشان تا چه اندازه صحیح بوده است. kPI نوعی متریک است و هر متریک در قالب یک عدد یا نرخ قابل تعریف خواهد بود. بنابراین متریک‌ها می‌توانند جنبه عددی یا نسبتی داشته باشند. فاکتورهایی نظیر تعداد بازدید از صفحه وبسایت، سود خالص، ناخالص و عملیاتی و درآمد از جمله متریک‌های عددی محسوب می‌شوند. در مقابل فاکتورهایی نظیر نرخ تبدیل، مقدار متوسط سفارش، بازده سرمایه‌گذاری، حاشیه سود و درصد تغییرات دارای ماهیت نسبی هستند.
برای یافتن KPI مناسب بایستی پاسخ پرسش‌های زیر را به‌صورت گام به گام پیدا کنیم:
- نتیجه نهایی مطلوب ما چیست؟
- دلایل اهمیت دستیابی به چنین نتیجه‌ای چیست؟
- کیفیت پیشرفت در مسیر پیش رو چگونه قابل سنجش است؟
- چگونه می‌توان بر نتیجه نهایی کار تاثیرگذار بود؟
- مسئولیت نتایج در تشکیلات سازمانی بر عهده چه کسی است؟
- چگونه از تحقق نتایج موردنظر اطمینان حاصل کنیم؟
- بررسی نتیجه هر چند وقت یکبار ضروری خواهد بود؟
به‌عنوان مثال هدف اصلی یک شرکت تجاری افزایش میزان فروش سالیانه خود است. در این مورد شاخص کلیدی عملکرد احتمالا در قالب عباراتی نظیر “افزایش 30 درصدی فروش و در نتیجه سودآوری شرکت” قابل طرح خواهد بود. میزان پیشرفت در هدف با سنجش کمیت فروش شرکت اندازه‌گیری می‌شود. با ارائه طرح‌های تشویقی و تبلیغات گسترده می‌توان به جذب هرچه بیش‌تر مشتریان و در نتیجه ارتقاء درآمد شرکت پرداخت. مسئولیت تحقق این هدف بر عهده مدیر بازاریابی و فروش بوده و سنجش میزان فروش و تغییرات آن نیز به‌صورت ماهیانه انجام می‌شود.
انتخاب شاخص KPI مناسب در وهله نخست احتمالا چندان دشوار به‌نظر نمی‌رسد؛ اما انتخاب یک شاخص صحیح از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. یکی از معیارهای معروف جهت انتخاب KPI مطلوب، SMART نام دارد. این معیار بر 5 اصل کلیدی به شرح زیر استوار است:
- Specific: بدان معنا که بایستی هدف خود در کسب‌وکار را به شکلی واضح تعیین کرده باشید.
- Measurable: شاخص منتخب شما بایستی قابل اندازه‌گیری باشد. انتخاب معیارهای غیرقابل سنجش (مثلا میزان ناامیدی مشتریانی که برای سومین بار خرید خود را به‌صورت ناتمام رها کرده‌اند) به‌عنوان KPI امکان‌پذیر نیست. بنابراین هنگام انتخاب KPI بایستی 100 درصد اطمینان داشته باشید که به ابزارها و مکانیسم موردنیاز جهت سنجش و گزارش‌دهی آن دسترسی دارید.
- Attainable: هدف ترسیم شده توسط شما بایستی با توجه به محدودیت‌ها و منابع موجود قابل دسترس باشد.
- Relevant: هر KPI بایستی با هدف تعیین شده مرتبط باشد.
- Time: دستیابی به هدف موردنظر چه مدت زمان خواهد برد.
بهترین زمان برای استفاده از KPI هنگامی است که شما اهداف و استراتژی‌های خود را به شکلی واضح تعریف نموده و اکنون برای سنجش عملکرد خود در مسیر دستیابی به اهداف آمادگی دارید. به‌طور کلی KPIها در 3 گروه عمده طبقه‌بندی می‌شوند:
- KPI کسب‌وکار که با نام KPI سطح بالا نیز شناخته می‌شود. این KPI برای سنجش عملکرد مجموعه در راستای تحقق هدف اصلی کسب‌وکار به‌کار گرفته می‌شود. KPI تجاری در سطح سازمانی تعریف می‌شود و بر اندازه‌گیری عملکرد کلی کسب‌وکار تمرکز دارند.
- KPI خارجی که تحت‌عنوان KPI سطح پایین نیز شناخته می‌شود. این KPI برای سنجش عملکرد یک هدف خارجی تعریف می‌شود. KPIهای خارجی در سطح واحدی/تیمی/عملیاتی تعریف شده و بر سنجش عملکرد کلی یک تیم یا واحد تمرکز دارند.
- KPI داخلی که با نام KPI سطح پایین نیز شناخته شده است. این KPI برای سنجش عملکرد یک هدف داخلی تعریف می‌شود. KPIهای داخلی در سطح فردی قابل تعریف بوده و بر سنجش عملکرد کلی یک فرد تمرکز دارند.
