با هر کارشناس بازاریابی آنلاین که صحبت کنید، به طور حتم یک جمله می‌شنوید: «تست، تست، تست، تست!» ممکن است چنین جمله ای واقعا خسته کننده و اعصاب خردکن باشد، با این حال تنها روش ممکن برای بهبود میزان تبدیل سایت است. در حقیقت اجرای هر نوع تستی واقعا سخت و زمان بر و با هزاران چالش مختلف همراه است، اما واقعیت این است که مهم نیست خوشمان بیاید یا نه، همه ما مجبور هستیم صفحات ورودی‌مان را تست کنیم تا متوجه شویم چرا کمپینمان آنچنان که باید و شاید نتیجه بخش نیست.
مشکل اینجاست که بر اساس تحقیقات econsultancy.com تنها چیزی نزدیک به 71 درصد از کمپانی‌ها تست می‌کنند. در حالت کلی همان طور که در نمودار زیر مشاهده می‌کنید، هرچه فعالیت‌های بازاریابی مهم‌تر یا پرهزینه‌تر باشند، تعداد کمتری از کمپانی‌ها حاضر می‌شوند تست کنند.
اما نتیجه اجرای تست‌ها ممکن است به یکی از دلایل زیر نا امیدکننده باشد؛ در ادامه قصد داریم 8 مشکل اصلی تست‌ها و روش‌های پیشگیری از هر یک را بررسی کنیم: هر یک از این موارد جزء اشتباهات رایج در پروسه تست صفحات ورودی هستند. در صورتی که در خصوص چنین مسائلی اطلاعات کافی به دست بیاورید، در رقابت موجود یک قدم فراتر می‌روید و می‌توانید با دقت بسیار بالاتری دست به تست بزنید.
8 اشتباه رایج که ممکن است نتایج تست را خراب کنند
اشتباه 1: تست آ/ب اجرا نکنید
تست‌های آ/ب یا همان تست‌های تقسیم، در واقع تست دو صفحه مختلف هستند تا مشخص شود کدامیک میزان تبدیل بیشتری به دنبال دارد. هدف از چنین تست‌هایی عموما این است که صفحه در آمد ساز تر را شناسائی کنیم. نوع خاصی از تست‌ها هم تحت عنوان «تست‌های چند متغیره» وجود دارند که چند فاکتور مختلف را با هم تست می‌کنند؛ اما بهتر است ابتدا کمی صبر کنیم تا تعدادی تست آ/ب اجرا شوند و تجربه کافی پیدا کنیم.
ایده اصلی کار کاملا ساده است، اما چرا افراد کمتر درگیر آن می‌شوند؟ شاید به این خاطر که پیچیده یا سردرگم کننده به نظر می‌رسد یا واقعانمی دانند چه نتایج درخشانی برایشان به همراه دارد. مثال زیر را از سایت Optimizely در نظر بگیرید که تنها با تغییر رنگ دکمه «همین امروز سفارش بدهید!» توانست میزان تبدیلش را 3 تا 5 درصد بهبود بدهد:
تست‌های تقسیم آ/ب دو ورژن مختلف را به صورت همزمان مقایسه می‌کنند. مثال زیر را از سایت Smashing magazine در نظر بگیرید که ساختار اطلاعات را با استفاده از تست آ/ب مقایسه کرده است:
اما چطور تست کنیم؟
أ) در مرحله اول یک ابزار تست لازم داریم. ابزارهای ارزشمند مختلفی مثل Unbounce، VisualWebsiteOptimizer و Optimizely پلتفرم‌های کاربردی در اختیارتان قرار می‌دهند.
ب) موضوع تست را مشخص کنید. دستتان برای این موضوع کاملاً باز است؛ محل قرارگیری دکمه‌ها، رنگ بندی المان‌ها، استفاده از تصویر خانم یا آقا، اعمال تغییرات بر روی لی اوت، یا هر موضوع دلخواه دیگری. تست‌های موثر معمولاً یک المان خاص را به صورت ایزوله بررسی می‌کنند؛ مثلاً در صورتی که ورژن «آ» شامل فونت بزرگ‌تر، رنگ بندی روشن‌تر و تصاویر مختلفی باشد، چطور می‌توانیم بفهمیم کدام عامل منجر به افزایش تعداد کلیک بر روی لینک شده است؟ بنابراین بهتر است در هر بار یک المان خاص را تست کنیم. هرچه بیشتر تست کنید به دنیای تبدیل نزدیک‌تر می‌شوید.
مثال زیر را از Smashing magazine در نظر بگیرید:
مثلا در این مورد تصویر یک تلفن با عکس واقعی جیسون مقایسه شده است:
ت) تست را به مدت منطقی ادامه بدهید؛ تست‌ها در صورتی که بیش از حد یا کمتر از مدت لازم اجرا شوند، قطعا با شکست روبرو می‌شوند. در واقع باید تست را تا مدت معینی ادامه بدهید تا هر یک از ورژن های آ و ب تعداد قابل قبولی تبدیل داشته باشند.
ث) نتایج را تحلیل کنید و بر اساس آن اقدام کنید. بخش جالب کار همین قسمت است. نتایج را در کنار هم قرار بدهید تا مشخص شود کدام ورژن تبدیل بیشتری به دنبال داشته است.
به همین راحتی! تست‌های آ/ب کاملا سرراست هستند و روش بسیار موثری برای کم کردن سردرگمی‌ها و بهبود میزان فروش است، در نتیجه می‌توانید تا مدت‌های مدید از پیشرفت کمپین لذت ببرید.
اشتباه 2: با فرکانس منظم تست نکنید
ممکن است کمی کلیشه ای به نظر برسد، اما تست کردن باید جزئی از زندگی‌تان شود. تنها راه موفقیت همین است. تست‌ها را باید در همان مراحل اولیه کمپین شروع کنید و با فرکانس مناسبی ادامه دهید. به کمک دو نکته زیر می‌توانید عملکرد تست‌ها را بهبود بدهید:
v صفحات ورودی را هر سال در زمان مشخصی تست کنید؛ در صورتی که کسب و کارتان در فصل‌های مختلف دست‌خوش تغییرات می‌شود، لازم است نتایج تست‌ها را هر سال همان موقع با هم مقایسه کنید.
v بهتر است صفحات ورودی را به صورت منظم تست کنید؛ در صورتی که به صورت ماهیانه تست کنید، دید عملیاتی‌تری به دست می‌آورید. هرچه با فرکانس بالاتری تست کنید، اطلاعات بیشتری به دست می‌آورید، در نتیجه می‌توانید تغییرات بیشتری اعمال کنید و وب سایت بهتری داشته باشید. وب سایت Kissmetrics هم پس از اینکه به صورت اتفاقی شاهد ورود ترافیک وحشتناکی به سایت بود، تصمیم گرفت کمپینش را به صورت منظم تست کند؛ در نتیجه مشخص شد که می‌توانند با کمی تلاش به راحتی پایه های برندشان را تقویت کنند و به مشتریان پیشنهادات بهتری ارائه کنند. وضعیت صفحات ورودی شبان در ابتدای کار قابل تحمل بود:
اما پس از اجرای تست‌های متناوب به این صورت تغییر کرد:
قدرت تست‌های مرتب و منظم را دست کم نگیرید! به طور حتم نتایج خیره کننده ای به دست می‌آورید.
اشتباه 3: یک بار تست کنید و دست بردارید
یکی از مشکلات تست‌های نامنظم و پراکنده این است که ممکن است منجر به نتایج غیریکنواخت شوند. مدیر DistilledBlog معتقد است در صورتی که تست‌ها به مدت لازم اجرا نشوند، ممکن است نتایج نامعتبری به همراه داشته باشند. به طور حتم با اجرای یک تست تک نمی‌توانیم تمام معیارهای عملی مورد نظرمان را بسنجیم. فرض کنید تست مورد نظرتان را اجرا کردید، تعدادی از معیارها را ارزیابی کردید و تغییرات لازم اعمال شدند، در این مرحله چه کار می‌کنید؟
باید مجددا تست کنید!
ترافیک سایت بیش از حد کم یا زیاد شده بود؟ قرار بود محصول جدید ارائه کنید یا محصولتان را اخیرا عرضه کرده بودید؟ اخیرا بسته خبری منتشر کرده بودید؟ روزنامه کثیر انتشاری درباره مجموعه شما مطلبی چاپ کرده بوده؟
در هر حال باید یک بار دیگر تست کنید!
در صورتی که یک بار تست کنید و دیگر ادامه ندهید، به طور حتم پشیمان می‌شوید. بهتر است به نتیجه رضایت بخش اولیه قانع نشوید. به هرچه که شک کردید، یک بار دیگر تستش کنید!
اشتباه 4: فقط بدیهیات را تست کنید
یکی از بزرگ‌ترین اشتباهاتی که ممکن است مرتکب شوید این است که فقط مسائل عمده یا بدیهیاتی از این دست را تست کنید:
¨ CTA های مختلف: «دانلود رایگان» به جای «برای دانلود کلیک کنید!»
¨ تیترهای مختلف
¨ قیمت‌های مختلف
¨ کپی کوتاه به جای کپی بلند
مشکل چنین تست‌هایی این است که مسائل بدیهی از این دست، در وضعیت سایت تفاوت خاصی ایجاد نمی‌کنند. بهتر است مسائل جزئی‌تر که امکان اصلاح دارند را در بوته آزمایش قرار دهیم.
این صفحه ورودی تست شد و طراحان به این نتیجه رسیدند که بیش از اندازه طولانی است؛ در نتیجه تصمیم گرفتند با استفاده از باکس‌های کوچک‌تر حجم آن را کمتر کنند. صفحه ابتدا به این شکل بود:
و در نهایت به این صورت تغییر پیدا کرد:
باکس بندی محتوا روش ابتکاری و ارزشمندی است که می‌تواند اندازه صفحه را کمتر کند؛ ملاحظه می‌کنید که ارزش واقعی تست‌ها در چنین مواقعی مشخص می‌شود.
تعدادی از طبقه بندی‌های رایج برای تست صفحات ورودی عبارتند از:
* طراحی: کدام گرافیک بهترین نتیجه را به همراه دارد؟ کدام ترکیب رنگ تأثیر بهتری دارد؟ اندازه دکمه‌ها مهم است؟ فکر می‌کنید کاربران چه نوع فونت‌هایی را بیشتر بپسندند و از کدام فونت‌ها استقبال نکنند؟
* محتوا: مهم‌ترین CTA (دعوت به انجام کار) سایت چیست؟ متن‌های کوتاه‌تر بهتر عمل می‌کنند یا متن‌های بلندتر؟ کدام شعارهای تبلیغاتی میزان تبدیل را بهبود می‌دهند؟ تیترها چه تأثیری بر راغب کردن کاربران به مطالعه ادامه متن دارند؟
* تجربه کاربران: زمان یک ثانیه ای لود صفحه به همراه تصاویر اضافی بهتر است یا زمان نیم ثانیه ای بدون تصاویر؟ دانلودهای یک مرحله ای بهتر جواب می‌دهند یا دو مرحله‌ای؟
اشتباه 5: از ابزارهای تحلیلگر استفاده نکنید
در هر تستی داده‌ها حرف اول را می‌زنند! هرچه داده های بیشتری جمع آوری کنید بهتر است! در صورتی که اخیرا دست به کار تست صفحات شده باشید، ممکن است احساس کنید در میان اقیانوسی از اطلاعات به بدردنخور رها شده‌اید! اما بهتر است صبر داشته باشید! هرچه بیشتر با داده‌ها کار کنید، بهتر متوجه می‌شوید چه المان‌هایی اهمیت حیاتی دارند و چه بخش‌هایی نیازمند تغییر فوری هستند.
در صورتی که لیست کاملی از کاندیدهای تست آ/ب مثل رنگ، سایز، ساختار اطلاعات، اندازه دکمه‌ها، لی اوت، حجم محتوا و … تهیه کنید، می‌توانید مطمئن باشید داده های لازم را جمع آوری می‌کنید. در این حالت کافی است آیتم‌های موجود در لیست را تک به تک تست کنید؛ پس از اتمام دور اول تست‌ها، می‌توانید یک بار دیگر کل موارد را تست کنید. هر داده کوچکی که از طریق تست‌ها به دست بیاورید، به عملکرد بهتر صفحات ورودی کمک می‌کند.
اشتباه 6: در زمان نامناسب تست کنید
اجرای تست‌ها در زمان نامناسب، به مراتب از تست نکردن بدتر است! در صورتی که در برهه زمانی خاصی که ترافیک قابل توجهی وارد سایت می‌شود، دست به تست بزنید، به طور حتم نتایج واقعی به دست نمی‌آورید. به همین ترتیب در صورتی که صفحات ورودی را در فصلی تست کنید که ترافیک سایت به دلیل رکود فعالیت‌های کسب و کار با کاهش چشمگیری روبرو شده، با نتایج نامعتبر روبرو می‌شوید.
بدین ترتیب اگر بر اساس ترافیک ورودی تصمیم گیری کنید، میزان تبدیلتان به جای بهبود پیدا کردن، کاملا تضعیف می‌شود. بهتر است قبل از اجرای تست‌ها، آمار ترافیک سایت را بررسی کنید. کاهش و افزایش ترافیک ورودی سایت را در ابزار تحلیلگر گوگل ارزیابی کنید و بر اساس آن طول مدت اجرای تست را بیشتر یا کمتر کنید. به عنوان مثال وب سایت دانشگاه Macquarie قصد داشت وضعیت صفحات ورودی‌اش را سرو سامان بدهد. با این حال لازم بود استراتژی مشخصی اتخاذ کند، چون ترافیک ورودیشان در فصل‌های مختلف نوسان می‌کرد.
اشتباه 7: ترافیک ورودی از منابع نامعلوم یا کل ترافیک ورودی را تست کنید
یکی از مواردی که معمولا در تست‌ها از قلم می‌افتد، منبع ورود ترافیک است. در واقع در هنگام شروع پروسه تست باید مخاطبان را هم در نظر داشته باشید. بخشی از کاربران از طریق نتایج ارگانیک وارد سایت می‌شوند، تعدادی از طریق تبلیغات تعبیه شده داخل صفحات جستجو، بخشی از طریق رسانه های اجتماعی و … هر یک از این منابع، طیف خاصی از مخاطبان را تشکیل می‌دهند.
در چنین شرایطی کاملا مجاز هستید ترافیک ورودی از تمام منابع را تست کنید؛ به احتمال زیاد داده های ارزشمندی به دست می‌آورید که می‌توانند راه حل‌های مفیدی در اختیارتان قرار بدهند. با این حال بهتر است به هنگام تست، منابع مختلف ترافیک را در نظر داشته باشید تا مشخص شود هرکدام چطور می‌توانند بر روی میزان تبدیل تأثیر بگذارند. به مرور زمان که تست‌های بیشتری اجرا می‌کنید، باید نتایج تست‌ها را بر اساس بخش‌های مختلف ورود ترافیک تفکیک کنید.
با روش‌های زیر می‌توانید تست‌ها را تقسیم بندی کنید:
¨ ترافیک PPC: کاربران ورودی از تبلیغات کلیکی به دنبال چه محتوایی می‌گردند؟ نسبت به کاربران ارگانیک میزان تبدیل بیشتری دارند یا نه؟ استفاده از چه نوع تصاویری احتمال تبدیل شدنشان را افزایش می‌دهد؟
¨ ترافیک ایمیل‌ها: در صورتی که از طریق خبرنامه های ایمیلی هم ترافیک مجزایی به دست می‌آورید، لازم است این گروه از کاربران را هم به دقت تحلیل کنید. بررسی کنید چه عواملی باعث می‌شوند نرخ CTR ایمیل‌ها کاهش پیدا کند.
¨ ترافیک حاصل از جستجوهای ارگانیک: ترافیک ارگانیک را هم می‌توان تفکیک کرد که به نوبه خود بحث مفصلی دارد. کاربران با استفاده از چه عبارات جستجویی وارد سایت شده‌اند؟ در کدام مناطق جغرافیائی قرار دارند؟ وارد نسخه موبایلی سایت شده‌اند یا نسخه دسکتاپ آن؟
با جمع آوری و تحلیل چنین داده‌هایی می‌توانیم به نتایج ارزشمندی دست پیدا کنیم.
اشتباه 8: سایت را در بدترین شرایطش تست کنید
در صورتی که سایتتان عملکرد ضعیفی داشته باشد، نتیجه تست واقعا ناامیدکننده می‌شود. اگر اخیرا مشمول جریمه شده‌اید یا سایتتان مجددا توسط گوگل شاخص گذاری شده، بهتر است به فکر تست کردن نباشید و به جای صرف هزینه های قابل توجه، سعی کنید وضعیت سایتتان را بهبود بدهید. بسیاری از سایت‌های خرید اینترنتی باگ های مختلف، مشکلات امنیتی یا حتی ویروس دارند و اساسا قابل تست شدن نیستند؛ چون هر تستی که روی سایت اجرا شود، لاجرم شکست می‌خورد.
بهتر است قبل از تست، وضعیت سایتتان را مرتب کنید. مثلا سایتی مثل DSRNY.com که جزء صد سایت افتضاح تاریخ شناخته شده، اصولا احتیاجی به تست کردن ندارد!
تست سایت شانسی نیست!
بسیاری از افراد تست سایتشان را با بخت آزمایی اشتباه می‌گیرند و خیال می‌کنند باید رنگ بندی یا سایر المان‌های سایت را به صورت شانسی عوض کنند. تجارت الکترونیک به بخت و اقبال نیست! با حدس زدن به جایی نمی‌رسید! همه چیز استراتژیک و مبتنی بر داده و تحقیق و پژوهش و تست است! تنها راه موفقیتتان اجرای تست‌های متعدد و صحیح است تا بتوانید داده های لازم را به دست بیاورید. با توجه به وضعیت فعلی تست‌هایتان می‌توانید از چند نکته کاربردی زیر کمک بگیرید:
هرچه زودتر شروع به کار کنید: در صورتی که تا امروز غفلت کرده‌اید، همین حالا دست به کار شوید. یکی از پژوهش‌های اخیر وب سایت econsultancy.com در نوامبر 2013 نشان داده است «کمپانی‌هایی که توانسته‌اند میزان تبدیلشان را بهبود بدهند، نسبت به سایر کمپانی‌ها تا 50 درصد بیشتر تست می‌کرده‌اند». برای شروع کار می‌توانید از سرویس‌های تست سایت که قبلا معرفی کردیم کمک بگیرید.
یک صف تست ایجاد کنید: در صورتی که برنامه منظمی برای تست ندارید، بهتر است ابتدا لیست کاملی از المان‌های صفحات ورودی کاندید برای تست تهیه کنید. مقوله تست بسیار وسیع است؛ صفحات را می‌توان به میلیون‌ها روش مختلف تست کرد. به جای اینکه دست روی دست بگذارید، یکی از المان‌های ساده را انتخاب و تست کنید؛ به زودی متوجه می‌شوید که هر تست زمینه را برای چند تست دیگر آماده می‌کند…
در همه حال تست کنید: در صورتی که از نتیجه تست‌های اولیه صفحات ورودیتان ناامید شده‌اید، بهتر است تست‌ها را ادامه بدهید. ناامیدی در این مرحله کاملا طبیعی است؛ چاره کار هم این است که کمی صبور باشید و از تلاش دست برندارید و آن قدر تست کنید تا به نتیجه برسید و مزد زحماتتان را بگیرید…
دوست دارید مقالات بیشتری در ارتباط با بازاریابی اینترنتی بخوانید؟ پس حتما به وب لاگ مرواهاست (مرجع تخصصی بازاریابی اینترنتی و seo) سری بزنید!
