ویدئوها جزء آن دسته از انواع محتوا هستند که به مصرف‌کننده امکان می‌دهند محصول موردنظرش را به‌صورت واضح و مشخص ببیند؛ درنتیجه منطقی است که نسبت به محتوای متنی، بیشتر تبدیل کنند. در ادامه مقاله قصد داریم در خصوص مزایای استفاده از ویدئوها در محتوای سایت صحبت کنیم و به کمک مثال‌های کاربردی، به‌صورت گام‌به‌گام توضیح بدهیم چطور می‌توانیم ویدئوها را بهینه‌سازی کنیم تا میزان تبدیل‌ها بیشتر شود. می‌خواهم بحث را با نتایجی که احتمالا می‌توانیم از بازاریابی ویدئوها به دست بیاوریم شروع کنم.
آمار و ارقام خیره‌کننده
انجمن تهیه‌کنندگان ویدئوی آنلاین، رفتار کاربران را بعد از مشاهده ویدئوها بررسی کرده است:
بیش از 80% از افراد یادشان می‌ماند که چنین ویدئویی را تماشا کرده‌اند و نزدیک 52% هم بعد از مشاهده تبلیغ دست‌به‌کاری می‌زنند. تحقیقات موسسه Reel Seo نشان می‌دهند کاربران آمریکائی روزانه چیزی نزدیک به 23 دقیقه از وقتشان را برای تماشای ویدئوها صرف می‌کنند و اینکه حدود 51% از شرکت‌کنندگان نظرسنجی اعلام کردند بیشتر ویدئوها را به پیشنهاد دوستانشان دیده‌اند.
در این بررسی‌ها مشخص شد تعبیه ویدئو داخل ایمیل‌ها، میزان مشارکت کاربران را افزایش می‌دهد؛ در حقیقت 44% از کسب‌وکارها متوجه شدند وجود ویدئو در میان محتوای ایمیل‌ها، مدت‌زمان تعامل گیرندگان با محتوای ارسالی را بیشتر می‌کند.
موسسه Ragan Communications هم عنوان کرده ارسال ایمیل‌های ویدئویی (از ویدئوهایی که داخل صفحات ورودی مستقل تعبیه‌شده‌اند) میزان CTR را از 0.25% ایمیل‌های متنی، به 0.50% می‌رساند. کمپانی MediaPost هم اعلام کرده 90% از مصرف‌کنندگان، ویدئوهای اینترنتی تماشا می‌کنند. نمایش ویدئو در پلتفرم ویدئویی، میزان تبدیل بخش هدایا، محصولات الکترونیکی، جواهرات، خانه و باغبانی و درمان‌های خانگی را به ترتیب تا 113%، 101%، 85%، 43% و 14% افزایش داده است.
استفاده از ویدئو در محتوای سایت باعث می‌شود میانگین زمان حضور کاربران در سایت 100% افزایش پیدا کند.
کمپانی Attia برای مشتری سازی هرچه بیشتر، دست به ساخت تعدادی ویدئو زد و توانست میانگین حضور کاربران در سایت را تا 100% افزایش بدهد و به 3 دقیقه برساند. (میانگین زمان حضور کاربران در صفحات فاقد ویدئو 1 دقیقه و 30 ثانیه بود.) Attia انواع مختلف محتوای ویدئویی را امتحان کرد و حتی به کاربران امکان داد تا کل ویدئو (8 دقیقه) را ببینند یا اینکه فقط به قسمت‌های هایلایت شده بسنده کنند.
ویدئوهای ضبط‌شده کاربران و ویدئوهای حرفه‌ای
کمپانی ComScore هم تحقیقات مفصلی اجرا کرد تا بررسی کند کاربران به ویدئوهای آموزشی حرفه‌ای علاقه بیشتری دارند یا ویدئوهای بی‌کیفیت ضبط‌شده مشتریان. در انتها هم مشخص شد کاربران با نوع دوم ارتباط عاطفی بهتری برقرار می‌کنند، ولی پیغام آموزشی در نوع اول بهتر منتقل می‌شود. به‌طورکلی ازآنجاکه هر دو نوع ویدئو مکمل هم هستند، بهتر است به کاربر اجازه بدهیم خودش انتخاب کند.
ویدئوی آموزشی وبلاگ CrazyEgg را ببینید
نیل پتل، مؤسس کمپانی CrazyEgg توضیح داده که ویدئوی آموزشی صفحه نخستشان برای کمپانی 21 هزار دلار سود به همراه داشته است؛ نیل معتقد است مهم‌ترین نکته برای موفقیت ویدئوها سناریوی خوب و کامل است. همین ویدئو به‌خوبی توانسته مشکلات کاربران را شناسایی کند. درواقع CrazyEgg به مشتریانش هیت مپ هایی عرضه می‌کند که به کمک آن بتوانند بفهمند چرا کاربرانشان تبدیل نمی‌شوند. ویدئوی موردنظر شک و تردیدهای کاربران را برطرف می‌کند تا احتمال تبدیل‌شدنشان بالاتر برود.
نتیجه تحقیقات درباره طول ویدئوها
تحقیقات پلتفرم ویدئویی Wisita نشان می‌دهند کاربران به ویدئوهای کوتاه‌تر توجه بیشتری می‌کنند. کاربران معمولاً ویدئوهای 30 ثانیه‌ای را به‌صورت کامل تماشا می‌کنند ولی ویدئوهای 10 تا 20 دقیقه‌ای را نیمه‌کاره رها می‌کنند. درواقع تحقیقات نشان داده‌اند محتوای تبلیغاتی و ویدئوهای کوتاه هم درست به‌اندازه انواع بلندتر تأثیرگذارند. به‌صورت کلی طول ویدئو ربط خاصی به عملکرد آن ندارد. حتی 57% از کاربران بعدازاینکه ویدئوهای کوتاه تماشا کردند، به برند علاقه‌مندتر شدند.
طول ویدئو هم بر روی میزان تبدیل کاربران تأثیر می‌گذارد؟
جالب است که اتفاقاً در این مورد طول ویدئو از محتوای آن مهم‌تر است. فیلیپ گو از دانشگاه راچستر در ضمن تحقیقاتش نشان داده دانشجوها به‌صورت میانگین ویدئوهای حداکثر 6 دقیقه‌ای تماشا می‌کنند و میزان علاقه‌مندی‌شان بعدازاین مدت افت محسوسی می‌کند. درواقع احتمالاً یک ویدئوی 6 دقیقه‌ای را به‌صورت کامل تماشا می‌کنند ولی از یک ویدئوی 15 دقیقه‌ای فقط 3 دقیقه اولش را دنبال می‌کنند. تحقیقات موسسه بین‌المللی Ooyala بر روی رفتار 200 میلیون کاربر هم نشان می‌دهد ویدئوهای 6 دقیقه‌ای بر روی تمام دستگاه‌های ارتباطی، پرطرفدار هستند.
هرچه ویدئوها کوتاه‌تر باشند احتمال موفقیتشان هم بیشتر می‌شود؟
همیشه نه! تحقیقات موسسه TubeMogul نشان می‌دهند «بسیاری از ویدئوها بعدازاینکه شروع به پخش می‌کنند، کم‌کم بینندگانشان را از دست می‌دهند؛ 10.39% از کاربران 10 ثانیه بعد و 53.56% هم یک دقیقه بعد ویدئو را رها می‌کنند.»
درواقع این آمار و ارقام را از بررسی 188055 ویدئوی تماشا شده به دست آورده‌اند. با تحلیل چنین داده‌هایی می‌توانیم این‌طور استنباط کنیم که کاربران اینترنتی به‌صورت میانگین بیش از 10 ثانیه از وقتشان را برای تماشای یک ویدئو تلف نمی‌کنند، بااین‌حال داده‌های مربوط به میزان علاقه‌مندی کاربران در 74% از کل بازدید ویدئوهای اینترنتی نتیجه کاملاً معکوسی داشت. تحقیقات موسسه فارستر نشان می‌دهند کاربران علاقه‌مند به ویدئوهای آنلاین:
- هر هفته بیش از یک ساعت از وقتشان را به تماشای ویدئوها اختصاص می‌دهند.
- برای تماشای هر ویدئو 7 دقیقه یا بیشتر وقت صرف می‌کنند.
- به ویدئوهای آنلاین توجه بیشتری می‌کنند.
در حقیقت کاربران علاقه‌مند به ویدئوها به 3 دسته کلی تقسیم می‌شوند:
¨ تماشاچیان: که فقط تماشا می‌کنند و نه با تنظیمات ویدئوپلیر کاری دارند و نه ویدئو را به اشتراک می‌گذارند.
¨ کنترل‌کنندگان: که تنظیمات ویدئوپلیر را دست‌کاری می‌کنند و به ویدئوها امتیاز می‌دهند.
¨ پخش‌کنندگان: که 42% از ویدئوهای سطح اینترنت را به اشتراک می‌گذارند.
به‌علاوه تحقیقات نشان می‌دهند دو گروه دوم به ویدئوهای بلندتر علاقه بیشتری دارند.
Cisco هم در مقاله‌اش در مجله Visual Networking Index توضیح داده 57% از ترافیک موجود در اینترنت به ویدئوها اختصاص دارد و از این مقدار هم 47% به ویدئوهای بلندتر تعلق دارد.
باوجود تمام فاکتورهایی که بررسی کردیم و همگی به نفع ویدئوهای کوتاه بودند، ابزار مدیریت عملکرد اجتماعی Rypelle نشان داده ویدئوی 2 دقیقه‌ای تأثیرگذارش نسبت به سایر ویدئوهای 2 دقیقه‌ای تا 34% بهتر عمل کرده است. ملاحظه می‌کنید که آمار پخش ویدئوی Rypelle در مقایسه با میانگین آمار پخش یک ویدئوی 2 دقیقه‌ای به چه صورت است؛ اما کجای کارشان فرق دارد؟
مهم‌ترین فرقشان این بوده که Rypelle قصه را طوری تعریف می‌کند که مشکلات کاربر را به تصویر بکشد. تحقیقات هم نشان می‌دهند قصه‌گوئی داخل ویدئوها، آمار تبدیلشان را افزایش می‌دهد. درواقع در طول فرایند قصه گفتن و قصه شنیدن، بخش‌های مشابهی از مغز درگیر می‌شوند. جوزف لرو، مؤلف کتاب مغز احساسی هم معتقد است اگر بتوانیم خودمان را درگیر داستان‌ها کنیم، انسان‌های خارق‌العاده‌ای می‌شویم.
Ebay هم می‌توانست در ویدئوهایش صرفاً بر روی محصولات تمرکز کند، ولی ترجیح داد یک‌قدم جلوتر برود و در قالب ویدئویی با داستان‌پردازی به کاربران نشان بدهد چطور می‌توانند دنیایشان را پیدا کنند. ویدئوی «دنیات رو پیدا کن» (که کلاً 2:54 بود) 16 می امسال آپلود شد و نزدیک یک‌میلیون بازدید داشت. اگر ویدئو را تماشا کنید متوجه می‌شوید هرچند محتوا درباره محصولات کمپانی است، بااین‌حال آن‌چنان جذاب است که نمی‌توانید از صفحه چشم بردارید.
تأثیر گوینده ویدئو بر روی میزان تبدیل
نمودار زیر میزان علاقه‌مندی کاربران فرانسوی را به ویدئویی به زبان انگلیسی نشان می‌دهد.
| گراف سمت چپ میزان علاقه کاربران فرانسوی به ویدئوی انگلیسی و گراف سمت راست میزان علاقه همان افراد به ویدئوی فرانسوی را نشان می‌دهد. |
ملاحظه می‌کنید که کاربران در شکل سمت چپ ویدئو را زودتر بسته‌اند؛ اما وقتی زبان ویدئو، زبان مادری خودشان بوده، مقدار بیشتری از ویدئو را دیده‌اند.
اما از این موضوع چه درسی می‌توانیم بگیریم؟ درصورتی‌که تمایل دارید بازار کشورهای مختلف را هدف‌گذاری کنید، شاید بهتر باشید به زبان‌های مختلف ویدئو بسازید.
از گوینده خانم کمک بگیریم یا آقا؟
فروشگاه اینترنتی EyeBuyDirect در ضمن آزمایش‌هایش متوجه شد ویدئوهایی که گوینده آقا داشتند آمار تبدیل 9.28 درصدی و ویدئوهای گوینده‌های خانم آمار تبدیل 2.78 درصدی داشتند. بااین‌حال گمان می‌کنم این موضوع بیشتر به وضعیت بازار هدف بستگی دارد. بهتر است تست‌های آ/ ب اجرا کنید تا مشخص شود بهترین گزینه کدام است.
چطور از ویدئوها به بهترین نحو استفاده کنیم؟
پیغامتان را به ساده‌ترین شکل ممکن ارائه کنید: احتمالاً یکی از رازهای موفقیت Ripply این بوده که مفاهیم پیچیده را به زبان ساده بیان کرده است. ویدئوی صفحه نخست Crazy Egg هم دقیقاً همین‌طور است. کمپانی Dropbox آن زمان که مردم نمی‌دانستند دسترسی آنلاین به فایل‌ها یعنی چه، ویدئویی تهیه کرد و در قالب آن محصولاتش و نیازی که از کاربران برطرف می‌کند را توضیح داد.
سبک ویدئو را عوض کنید: Dale Carnegie معتقد است بزرگ‌ترین جرمی که ممکن است در ارتباط با مخاطب مرتکب شویم این است که لحن و فضای صحبتمان کاملاً یکنواخت باشد؛ واقعیت این است که این روزها برخلاف سخنرانی که به‌جز صدای خودش ابزار دیگری ندارد، برای ویدئو سازی ابزارهای متنوعی در اختیارداریم ولی همچنان نمی‌توانیم فضای متنوعی آماده کنیم؛ داخل ویدئوها می‌توانیم بک‌گراند را عوض کنیم، از پترن های جدید استفاده کنیم، به کمک انیمیشن‌های جذاب محتوا را دیدنی‌تر کنیم. می‌توانیم از موسیقی کمک بگیریم و احساسات مخاطب را تحریک کنیم.
با کاربر وارد صحبت شوید: مردم دوست دارند با کسی صحبت کنند و از مسائل شخصی دیگران سر دربیاورند. حتی گارسون‌هایی که با مشتریان رستوران‌ها گرم می‌گیرند هم با ارائه سرویس همیشگی‌شان تا 23% بیشتر انعام می‌گیرند؛ بنابراین بهتر است با مخاطب با لحن مستقیم صحبت کنید و توضیح بدهید چرا محتوای ویدئو به دردش می‌خورد.
چیز جدیدی را امتحان کنید: بااینکه بسیاری از کمپانی‌ها مشغول تهیه ویدئو شده‌اند، بااین‌حال می‌توانیم از متدهای جدید و خلاقانه مثل استفاده از تصاویر کارتونی کمک بگیریم تا محصول نهائی‌مان متفاوت‌تر باشد.
دوست دارید مقالات بیشتری در ارتباط با بازاریابی اینترنتی بخوانید؟ پس حتما به وب لاگ مرواهاست (مرجع تخصصی بازاریابی اینترنتی و seo) سری بزنید!
